是B to B还是B to B to B？在供应商与企业用户之间加入一个B，顺理成章地可以延伸出来“B to B to B”与“B to B to C”，以及“B to B to无限”。
提到直销模式，人们第一个想起的就是戴尔。戴尔不是直销模式的首创者，但在IT行业中，它的直销无疑做得最成功。
与分销相比，直销是一种更古老的销售方式，戴尔曾让这种传统方式大放异彩，并在缺乏核心技术和研发积累的基础之上，借助直销登上了行业第一的宝座。IT行业里还有一家与戴尔同样有个性的公司，就是SAS。独创了只租不卖经营模式的SAS同样将直销进行了30年。
可就在今年6月，SAS突然宣布要在全球主要市场展开渠道销售，戴尔公司董事长兼CEO迈克尔·戴尔业在4月发出谈及“直接模式是一场革命，而不是信仰”的内部邮件，暗示直接模式已不再是戴尔的不二选择。两家都作了30年直销，并依靠直销取得辉煌业绩的公司为何齐齐转向？
中国直销的水土不服
在过去30年间，SAS销售全部靠直销，没有自己的渠道网络，客户以大企业为主。因为独特软件租赁模式，再加上大企业的IT建设肯定走在前面，一直以来SAS的重点客户大多是通信、金融等行业的客户。
对于戴尔而言，直销模式不仅减少了中间商，更为重要的是节约成本和时间。直销模式摒弃了中间渠道，“以信息代替库存”，大大加速了资金周转速度，降低了成本。在超强执行力的保障下，戴尔产品的周转期只有4天，而采用分销模式的联想其周转时间为25天，就连惠普也只能做到15天。
但直销不是永远的护身符。不可否认，采用直销模式可以让厂商和用户亲密接触，更牢固地将资源握紧在自己手上，但是面对不同的国家市场和不同的时期，如果固守一成不变的销售模式，就会束缚它更大的发展。事实上，直销模式已经在中国等发展中国家遭遇了水土不服的现象。
剖析市场，客户不外乎是两类，一类是大企业、政府和行业客户，另一部分则为中小企业和个人消费者。在很长一段时间里，直销厂商都把工作重心放在前一类客户，这部分客户占据着营业额中近乎90%的份额。市场总会饱和，随着长尾理论、蓝海战略的为人熟知，厂商们逐渐把眼光向外延伸。就在SAS意识到中小企业的市场有多重要的时候，戴尔也关注到个人用户在中国有多么强大。
事实上，表面上直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本，但在其他方面，直销要投入比分销更多的资源。
首先公司得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持，如戴尔平均每天要处理电话5万个以上。其次，还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍。面对大企业用户，直销更具粘性，但是面对中国数百万的中小企业，可以试想需要多么庞大的销售、服务队伍才可以将其“粘住”。
试水
伴随SAS宣布的经销商计划，SAS公司宣布推出新产品，着重表达了其对中小企业（SMB）市场的承诺和重视。除了宣布将其渠道伙伴计划推广至全球范围内对销售SAS产品有兴趣的增值经销商（VARs）、系统集成商以及独立软件开发商外，SAS还为渠道伙伴推出了一个新的、面向中小企业的捆绑软件。同时一个新的在线展示中心也应运而出，该中心将在销售周期中给SAS合作伙伴和经销商提供更多的帮助。
不难看出SAS对中小企业市场的重视以及决心。事实上，SAS将经销商计划与中小企业新品同时推出，更表明其在中小企业市场寄合作伙伴予重望。
SAS大中华区总裁黄永恒称，据了解，SAS 2006年的营业收入超过19亿美元，SAS今年的目标是突破20亿美元大关。随着SAS新渠道政策的发布，SAS预计到2008年之前，来自渠道经销商的产品授权收入将超过15%，而这个比例到2010年之前将超过20%。
SAS公司首席执行官 James H Goodnight博士补充到：“我们的合作伙伴对于我们的业务发展至关重要。我们很重视合作伙伴提供给客户的知识、技术和服务。自从这个计划推出以来，我们已经增加了许多新的经销商以及新的用户，取得了很好的效果。”
在第一阶段参与发布计划的国家包括：中国、加拿大、英国、法国、德国、瑞士、瑞典、意大利、南非、俄罗斯、日本、澳大利亚和印度。目前这些国家于2007年第三季度正在陆续发布此项计划。在美国，SAS公司已经签约超过60家顶级行业增值经销商——这是一个快速增长的数字。在其他国家，SAS公司的签约经销商已超过12家，其中包括法国的Keyrus and Umanis，英国的Morse，加拿大的Prowerks，南非的BPS and Octoplus，瑞士的DiSo公司。到年底，SAS公司在全球的签约经销商将超过150家。
相别于SAS大张旗鼓地开展分销，戴尔在中国建立渠道的虽早有各种传言。但戴尔中国寻找代理商尚未尘埃落定，戴尔自己却先在中国做起了别人的代理商。
6月1日，戴尔公司副总裁闵易达和微软公司资深副总裁陈永正联合宣布，双方签署了“微软企业大客户转销商”合作协议。
根据协议，作为微软企业大客户转售商(LAR)，戴尔可以通过企业协议和定制化的软件许可证这两种新的许可证方式，向大型企业和机构客户提供微软的软件产品，并通过戴尔解决方案团队为客户提供硬件与软件紧密结合的整体解决方案。
戴尔因之成为中国PC厂商中首家获得LAR资格的厂商。此次合作给双方带来的直接好处无疑是销售。戴尔既可以用自己的硬件做招牌，卖微软的软件，也可以用微软的软件做招牌来卖自己的硬件：微软自然可以得利其中了。而戴尔在开始分销之前先给别人做经销商，也可以看作是戴尔重整渠道的一个契机。
脚踏分销、直销两只船
在SAS轰轰烈烈开展分销的同时，黄永恒表示，开展渠道销售并不意味着SAS会改变直销策略。
事实上，也不能说戴尔毫无动静，在中国市场得到的教训已经促使它不得不改变，2006年在重庆开设体验店即是表现之一。尽管戴尔一再表示“体验中心”只展示、不出售，但对其真正的用意，业内人士早已心知肚明—体验店的开业可能是戴尔公司全面开展零售业务的开始。
直销和分销各自的利弊，营销学界早有公论。倘若在不损伤企业核心竞争力的前提下，采用“直销”或者“分销”都无可厚非。而在B to B中增加一个B—企业用户代理商，进而延伸出“B to B to B”或者“B to B to C”乃至“B to B to无限”又有什么不可以？（责任编辑：崔平）
