如果道歉不够真诚，并且没有提出解决方案的话，该道歉不会起到效果。“人们必须相信道歉是值得信任的！”波尔顿也赞同可信度和值得喜欢的程度非常关键，但是她同时指出补偿措施也许是最重要的。“你必须同时考虑到金钱补偿和情绪反应。”她解释说，“为什么说苹果的道歉是有效的？一个最重要的原因是乔布斯提供了价值100美元的信用券。”乔布斯的道歉和苹果的信用券，在“让顾客确信公司真的很在乎他们”上起到了良好效果。
但是温德认为乔布斯提出的补偿措施应该还可以做得更好。“苹果提供了将来购买时可以使用的100美元信用券。这个数字相当随意。这些是你最好的顾客。他们排了整晚的队伍来购买iPhone，而你给他们提供的只是那些新顾客所获利益的1/2。为什么不是200美元？为什么不是250美元，以显示苹果真正地珍惜这些先锋者？想想看，如果苹果给那些顾客提供250美元折扣的话，公司会获得多大的回报？”
公司必须将这些危机作为赢得顾客的方法，温德补充说。他提到如果戴尔的发货延误，公司应该提供临时代用的台式或手提电脑。“大部分公司并未真正意识到顾客的惊人价值。他们仅着眼于这些事件并感到惊慌。他们错失了新的机遇。”
重建声誉
公司声誉重建的成功取决于危机发生时的公司形象。“起始点至关重要。”唐纳森说，“老话说，声誉的建立需要数年工夫，而摧毁只是一夕的事情，这句话只对了一半。如果你拥有好的声誉，在事实未经证实之前会被认定没有过错。如果公司声誉很差，那么在事实未经证实之前就会被认定有错。”
唐纳森引用了沃伦·巴菲特的伯克希-哈撒韦公司作为在事实未经证实之前被认定没有过错的例子。2005年，保险商美国国际集团的首席执行官莫里斯·格林伯格因为可疑交易而被迫辞职。伯克希-哈撒韦公司的下属保险公司General Re也涉足其中。虽然巴菲特未直接涉入，但他也可能会因此名誉受损。“当General Re公司受冲击时，伯克希-哈撒韦公司的声誉非常重要。因为巴菲特的原因，媒体在事实未经证实之前均对伯克希-哈撒韦公司手下留情。”
沃顿商学院法学与商业伦理学教授托马斯·邓菲说，换而言之，“逐步积累大量的信誉”对公司而言非常有益。邓菲研究企业社会责任（CSR），以及CSR是否对经营业绩存在影响。“在公司是否应该投资慈善事业并参与慈善事业上存在分歧，”邓菲说。“我的看法是如果公司某方面犯错了，可以借此来增强社会信用。”
邓菲也承认，这种思想问题在于难以量化究竟何种社会行为可以提供最大的保护。“普遍的主张就是CSR行为可以在一定程度上预防（未来可能发生的危机），但是目前并未建立任何实验数据。”他同时补充说大部分公司会给当地社团提供资金，但并不清楚那样是否会有助于危机处理。其它行为——例如捐赠给艺术事业——可能对危机处理产生的效果更少或没有。
波尔顿认为，声誉管理的一个主要部分就是预见问题，要防止它们发展为挥之不去的问题。例如迪斯尼在9月10日宣布他们将对旗下特色玩具——例如米老鼠小雕像的油漆是否含铅进行单独测试。“迪斯尼进行实验是希望在类似美泰问题发生之前采取措施。”波尔顿说，“那就是如何预先获得良好声誉，这个测试将会有所帮助。如果未来发现问题，至少顾客们知道迪斯尼采取了积极态度。预防事件发生并建立良好声誉比事后再解决弥补要好很多。” （责任编辑：崔平）
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