由IT带来的营销变革，正在给消费者与产品和品牌的关系，以及他们的选择和购买行为带来转变。这些转变给信息流动和社会网络赋予了更为重大的意义，因为它们与用户的消费决策这一关键因素相关。
市场营销人员都知道这样一句古训：一个好的产品，如果没有一个好的营销计划，就像森林里的一棵树，没人会看到它，也没人会听到它。
最近的商业实践表明，这一营销警句在今天的商业世界里仍然适用。你只要问一问网上的200多家其他的视频共享网站，为什么YouTube可以卖近20亿美元，而他们却不能；或者问一问其他的MP3制造商，为什么苹果公司的iPod占据了全球70%的市场份额，而他们却不能做到；同样，也可以问一问苹果公司自己，为什么微软公司的Windows比它的Mac OS有着决定性的优势。
这些也许都是不错的产品，但是，有一件事是肯定的：企业如何为他们的产品做营销—不管是以在线还是离线的方式—与产品性能本身对于营销的成功同等重要。
“康复之家”的搜索营销
2004年4月，27岁的柏煜用4万元人民币的结婚礼金作资本，在北京友谊医院附近一间30平方米的临街房里，开设了他的首家“康复之家”医疗器械连锁店。从创业第一天起，柏煜就想让网络营销与门店经营齐头并进。
柏煜最初对百度的“竞价排名”服务—关键词采取实时竞拍，谁出价高谁就拥有优先排列权—感到很犹豫。因此，在最初的半年内，柏煜在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎服务上投入了2000多元，但效果不明显，每月完成的网络销售只有1万元左右。2004年11月，柏煜终于决定在百度投放关键词。
按照百度的规定，推广服务使用者只需要预先在账户内预存一笔不高的款项，百度根据关键词的实时点击次数从账户里扣款。柏煜开户后预存了2000元钱，并注册了与自己的行业有关联的十几个关键词。
当柏煜的2000元首期预付款在3个月后花光时，他已经可以肯定续费的必要性了：因为“康复之家”的网络销售额有明显提升。他进一步加大了关键词的投入力度，在百度上做推广的10个月后，“康复之家”的网络销售额由每月1万多元提升到4万多元。而柏煜在百度上的推广成本每月只有3000元左右。
短短2年多的发展，柏煜的“康复之家”已成为北京地区最有影响力的家用医疗器械专业连锁商，在北京发展到12家连锁店，在外地也发展了6家加盟店。2006年，“康复之家”全年销售收入达到1000万元，其中纯粹的网络销售达200万元。按照这种发展速度，2007年网络销售将可达到500万元。
技术的力量
像“康复之家”这样利用网络技术获得营销成功的例子很多。过去几年来，技术对于媒介和消费行为已经产生了戏剧性的影响。网络从一个主要局限于在线内容消费的重要技术，发展为一股改造消费者与品牌的互动、搜索产品并使之相互关联的力量。在这方面，有几种特定的技术形式所表现出来的力量尤为强大，比如社交媒介、宽带和虚拟社区等（如表1、表2所示）。
◆ 社交媒介（Social media）的影响日益突出
美国口际（word-to-mouth）营销协会最近的一份研究发现，在Google上对世界前20名的品牌进行搜索时，有26%的搜索结果都链接到用户创造媒体（CGM）。网络上已经有7千万个博客，而且每天会增加近10万个新的博客，这一趋势还在增强。在决定关注什么品牌，以及购买什么产品方面，消费者越来越倾向于彼此之间相互交流和咨询。
当然，消费者在彼此谈论这些话题时，往往总是局限在一个狭小的空间之内，这种方式的口际传播也只是一时一地的事。而在线CGM则拥有一种面对面交流所没有的可扩展的模式，而且在线内容会在网络上长期存在（它不像口际传播那样转瞬即逝）。
因此，以CGM为代表的社交媒介已经有了足够的力量来发起一场品牌竞争。借助于此，消费者的意见也真正成为对于品牌进行评估的首选来源。
◆ 在线联络和离线社区互动
以前，网络空间对于想在线联系的人常常都是很要紧的。但现在不再是这样。在线社区现在通常组织一些线下的交互活动。
这听起来好像是多此一举——我们既然可以在现实中相聚，为什么一定要到网上进行虚拟聚会呢？
但是，对于现在那些数字时代的年轻人来说，这种做法却是必要的。据调查，美国大学现在注册的大学生有85%的人都在网络上有介绍自己的网页，他们每天两次上网查看自己的网页，每次平均花去20分钟。这意味着，市场人员要想抓住这些18到24岁的年轻人的话，就不能忽视网络的存在。
◆ 在线交易影响深远
电子商务通过减少传统模式的零售改变世界的承诺当然还没有成为现实。事实上，即使是在电子商务更为普及的美国，电子商务在社会商品零售总额中所占的比例也只保持在10%，仅相当于商品目录直销2年前的水平。然而，电子商务的总额虽然不大，但它对离线购买行为的影响却不小。
最新的数据显示，在线交易虽然只占美国商品销售总额的10%，但是，在离线交易总额中，有40%的消费者偏好和购买行为受到在线交易的影响。如果将这两方面加在一起（即10%＋40%），在线交易显然已经成为商业领域一股举足轻重的力量。
◆ 宽带让在线媒介更具商业魅力
宽带意味着商机。在照片共享网站Facebook借助宽带让照片共享成为可能后，用户便开始以每天150万张照片的速度迅速上传，这让它在一夜之间成为网络上最大的照片共享网站。
YouTube就更是如此，当它使得视频共享变得简单可行时，它的使用呈几何级数螺旋上升—每天有70，000次上传和1亿次观看。
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