在90年代末的网络热潮时期，许多老牌企业的老板都被一个风险惊呆了：一些互联网初创企业将从无到有迅速崛起，颠覆它们的业务。首席执行官们生活在被“互联网化”的恐惧之中。
十年之后，这种恐惧再次出现。然而，这一次，破坏性互联网企业中的一些元老级公司也开始恐惧了。
近来，一波互联网创新对一些老牌网络巨头的冲击力度展现在人们面前。雅虎(Yahoo)和Ebay在公布最新业绩的时候，这两家分别有资格宣称在网络显示广告和电子商务市场方面占有最大份额的企业，听起来有点情绪低落。
在这两个案例中，它们“贵体有恙”的症状是缓慢的业绩增长，以及它们承认已经失去了最初推动它们成为全球领袖的创新动能。
Ebay首席执行官梅格•惠特曼(Meg Whitman)表示：“用户体验方面有些落后。”她承认自己的企业增长逐渐减缓。长期以来，人们在研究如何打造和培养网上经商群体的时候，一直把Ebay当作一个重要的案例。对于这样一家企业而言，这不啻于是认输。
惠特曼的药方是：全公司需要更多的创新，从Ebay的互联网搜索引擎，到重新修订反馈机制，使Ebay市场中的买家和卖家相互给对方的表现评判打分。Ebay还开展了新的业务，如分类广告以及在线货比三家。
雅虎在网络广告领域的地位，就像Ebay在电子商务商务领域一样，而该公司遇到的困难甚至更多。直到现在，对该公司的注意力一直集中于落后的搜索广告业务，表明雅虎未能跟上谷歌(Google)的步伐。然而，作为谷歌刚刚开始涉足的一个市场，雅虎核心的在线显示广告业务似乎也已开始下滑。
雅虎新任总裁苏•德克尔(Sue Decker)承认：“我们未能在网络显示广告方面持续推动创新。”她补充道，这家互联网企业一直拘囿于其最熟知的市场，向希望进行大规模在线品牌宣传的广告客户销售广告空间。她表示，对于其它在线市场营销来说，“我们未能及时看到日益增长的需求。”
这种坦承的背后并非是企业“未能创新”的孤立案例，相反，它们预示着一个更为广泛的转变。惠特曼表示：“互联网已经发生了巨大的变化。”她将最新的发展描述为“新一级互联网创新”。
在这背后，是广告客户和用户越来越高的期望，是搜索广告的可度量性已经改善，是以新方式融合通信和娱乐特性的社交网络日益发展，以及其它“Web 2.0”技术付诸实践——而这些技术已使“Web 1.0”时代的一些巨人们已经沿用了10多年的方式手段明显落伍了。
经验丰富的硅谷金融家、Elevation Partners创办人罗杰•麦克纳米(Roger McNamee)表示：“这正在迅速改变许多东西，并暴露出早期领袖们的自满。”
从许多方面衡量，谷歌已成为新一波创新浪潮的佼佼者。通过实施惊人的包容创新的尝试（著名的“20%的时间”，使工程师每周有一天时间从事个人项目）,谷歌从一开始就防止自己陷入创新能量衰减——而在一些企业，随着规模的增长，其创新能量也逐渐衰减。
然而，在一些重要的市场，变革的速度甚至连谷歌也赶不上。最明显的例子是，谷歌以16.5亿美元收购了YouTube，并以9亿美元的代价与MySpace结成广告伙伴，而它之所以进行这些交易，是谷歌自身在打造自有视频及社交网络服务方面的失败。
惠特曼表示，互联网创新加速的根源，是初创企业投资新热潮。这与Ebay和雅虎等公司在本世纪初的5年内面对的市场完全相反。惠特曼谈到那些年接触风险资本的遭遇时表示：“当时的市场已经枯竭。”迅速增多的新竞争者得不到资金供应。“现在，我们已经看到了下一波创新浪潮。”速度方面的改变暴露了大型互联网企业多么停滞不前。
当然，流向网络公司的资金数目还达不到网络繁荣时的水平。在泡沫最鼎盛的年份，流入资金最高曾达到1000亿美元，是今年可能流入网络行业资金数目的三倍多。然而，美国风险资本家目前投资的速度是近6年来的最快水平，几乎比1998年高出50%，而1998年本身在初创融资业方面已经是一个历史上比较活跃的年份了。
这种情况已经足以触发一场竞赛，争夺网上的某些大型新市场——从视频到网络电话，不一而足。风险投资公司Benchmark Capital合伙人比尔•格利(Bill Gurley)表示，创新正在涌现，“因为每个人都在踩油门。”这家公司在网络繁荣时期由于支持Ebay等企业而名声大噪。
这是硅谷最知名的资本主义品牌。对于老牌公司里比较谨慎的经理人来说，它似乎有点不计后果。例如，估计有30家初创企业已经筹集到风险资本，准备创建消费者视频网站了。很多公司都会因失败而放弃。然而，这种过度投资周期带来的结果类似于做实验，硅谷正是以此得到了繁荣，而这也曾是意外剧变的起源。
“风险被大大打了折扣，”格利指出。“这确实能导致极具破坏性的想法出现。”
对于老牌互联网巨头来说，这股创造浪潮意味着什么呢？——这里就不必说传媒、零售、通讯和软件等各行各业为数众多的传统公司了。这些传统公司仍然在努力适应新形势，因为它们的许多客户如今都跑到网上了。
从某种意义上说，雅虎和Ebay等公司的命运掌握在它们自己手中——因为，对于已经确立市场地位的大公司来说，总是要面对一段急剧变化期。它们拥有全球最有影响力的消费者品牌和受众普及率，几乎没有什么非网络公司能与之匹敌。然而，如果它们不继续寻找更好的方式取悦自己的消费者，它们的资产就会迅速褪色。
即便是雅虎，也只触及到了互联网真正潜力的皮毛：它能根据个人兴趣与用户打交道，也能把这种媒体的互动力量充分开发出来。等谈到目标广告与衡量、提高营销活动有效性的时候，雅虎在线显示广告市场业务负责人托德•泰雷西(Todd Teresi)表示：“我们仍然处于实验阶段。”
要启动它们已经停滞的创新机器并非易事。然而，由于手头掌握着更多关于用户在线行为的数据，雅虎这样的大型成熟公司在引领下一轮创新上应该还处于强势地位。
不过，在某些情况下，问题还要更深奥。运营改善的需要是一码事，与极其具有破坏性的商业模式竞争则要难得多。麦克纳米指出：“这些家伙面对的都是世界级的‘创新者难题'。”他提到了克莱顿•克里斯滕森(Clayton Christensen)书中的内容。克里斯滕森分析了成熟公司在与破坏性新进入者竞争时遇到的问题，而他的分析被视为论述这个问题的“标准文本”。他把大部分原因归结为出现了社会网络等新的“个人对个人”业务，这种业务正在改变许多在线用户的行为。
Benchmark的格利补充道，造成这种破坏的另一个动力，是大量的广告涌到了网上。这是很多正在进行的实验得以进行的根源。他补充指出，实际上，任何习惯于收取订户费、交易费或其它款项的业务，都面临着来自有广告支持的竞争对手的竞争。
软件、电话等行业的公司发现，自己陷入了一种不值得羡慕的境地，要努力地猜测自己的业务有多少会转到这种由广告支持的领域——以及自己需要以多快的速度进行反应。行动太快可能会不必要地削弱自己现有的收入来源，而行动太慢又会让新的对手站稳脚跟。
微软(Microsoft)面临着谷歌由广告支持的互联网应用软件的蚕食，对它来说，这种威胁意味着耍弄两种完全不同的方法。微软商业部门负责人杰夫•莱克斯(Jeff Raikes)表示：“真正的机遇是，当市场倾向于此时，要足够敏捷地在各种传递机制中使用一种核心代码基础，并支持不同的业务模式。”换句话说，一个技术平台要能够用来服务于不同类型的用户，其中一些用户愿意付费，另一些则愿意看广告。
如果微软等公司的战略是正确的，那么，这种达尔文式的竞争就不一定导致老牌领军企业灭绝——就算在这个世界中取得成功，需要精确的时机把握和商业灵活性，而很少有大型企业能掌握这两点，但它们也并非死路一条。
同时，在乐观主义者看来，还会有足够的回旋空间。就算新进入者白手起家创建了大型企业，雅虎和Ebay们只要行动够快，仍将保持网上实力。网景公司(Netscape)联合创办人马克•安德森(Marc Andreessen)表示：“我认为两种类型的公司都会做得很好。”“现在市场太大了，有很多事情可以做。”他也携自己的社交网络公司Ning投入了最新的初创企业浪潮。
然而，针对这种广泛存在的乐观看法，有两个警告。第一，对新投资的需求将让互联网巨头不能再坐收巨利——从结构上说，这个行业也许将面临比以往看起来更低的利润空间。最近的新闻说，谷歌的成本已经急剧上升，似乎就传达了这样的信息。正如雅虎联合创始人、新任首席执行官杨致远(Jerry Yang)所说的那样：“千万记住：我们处于投资模式中。”这些投资的范围程度尚且不得而知。
第二个警告是，这种新商业媒介的历史仍未盖棺定论。互联网成为一个大众市场现象还不到十年。当然，新公司似乎仍然能以非凡的速度崛起。Benchmark的格利表示：“谷歌几乎是一夜成名。”现在还不明朗的是，著名的互联网企业是否也会同样迅速地衰落？
(责任编辑：罗洪泽)
