客户“关系管理”与客户“管理关系”，顺序的颠倒，不是卖弄文字，而是着重突出了客户作为企业创新的真实价值。创新不是被动的跟随，而要主动的发现，要围绕客户，主动再主动。本期作为本次专题的最后一期，重点强调—
目前的客户正在扩大着“上帝”的感受—可以去现实中的“商场”享受逛街的乐趣，也可到网络上的“商城”采购一番，消费的时空扩大了，消费方式也更多由被动接受变为主动选择。这种变化，要求企业“正视”一个事实：客户对产品和服务“品头论足”的机会与权利更多了，仅靠传统的客户维系手段和工具是无能为力的，企业需要更认真地思考—如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理？
CRM是不是已经落伍了？
答案：是。因为对任何致力于创新的企业来讲，并不是简单的客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM），而是客户管理关系（Customer Managing Relationship，CMR）。
传统的新产品开发是通过“预测”顾客需求而进行的。现在，许多企业在强调“一次到位”式的新品开发，即密切关注产品创新的酝酿阶段。因为如果迟至设计或原型生产阶段再着手，那时60％的资源已经投入进去，做起来既耗时又代价不菲。因此，企业要时刻掌握客户的需求，不仅拜访早期的用户，而且建立产品顾问委员会，对顾客进行交叉拜访，全面进行顾客调查。这是因为，新产品的成功非常有赖于顾客参与，与顾客群建立广泛联系，包括建立让顾客试用产品或服务的联系，及选择部分早期用户体验产品或服务等。而这一切， 才是真正的客户管理关系。
CMR“一网打尽”客户的心
CRM系统的实施，在一定程度上改变了企业对市场以及客户的看法，但让客户“管理关系”，则能够更深入地带来企业的市场创新。因为，只有让客户的需求变化成为创新的“主导”，企业才能真正“一网打尽”客户的心。过去，企业把发展新客户看做是扩大市场的关键因素；现在，企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，达到进一步提高销售额，降低成本，增加利润率，提高客户满意程度的目标。因此，CRM要扩展至更主动地深入客户的每个角落。
客户管理关系，可以帮助企业更主动地获得以下好处—
提高销售额。获得客户真正需要的信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功率，进而提高销售收入。
增加利润率。由于对客户有了更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目地以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。
提高客户满意程度。与客户建立多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。
降低市场销售成本。对客户进行具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省了时间和资金。
双“e”架构的CRM
事实上，无论CRM，还是CMR，都是为了突出企业基于Internet平台和交流渠道的市场创新的重要性，以及突出电子商务应用在帮助企业更具优势过程中的促进作用。
从这个角度来看，基于Internet平台和电子商务战略下的电子化客户关系管理系统（electronic CRM），如果也成为扩展的客户关系管理系统（extensive CRM），创新企业将形成双“e”主导下的CRM新态管理行为。
举例来说，搜索今天中国银行业的客户服务品牌—工商银行“95588”，建设银行“95533”，农业银行“95599”，招商银行“95555”—几乎和他们的出身一样相似与雷同。
这表明了什么？今天服务领域企业竞争已日趋白热化，如果一家厂商开发出了一种非常好的业务品种，那么几乎可以断定，用不了多久，众多竞争对手就会仿效它推出类似的、甚至更优惠的业务—服务业的竞争优势将不首先体现在业务的独一无二上，而在于这家企业是否非常了解自己的客户、是否与客户建立了稳定的关系、是否能利用这一点为其目标客户提供最周到、最适合的服务。关键在于，自己能做到的，竞争对手却做不到。
由此看来，先进的客户关系管理系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。从第一个“e”涵义上讲，电子化对完整客户关系管理应用系统的关键性要求是不仅要保持与客户交互的同步，而且要强化Internet在CRM中的核心地位。
与此同时，“eCRM”能够由内到外为企业提供自助服务系统、由外到内地带来低成本优势。因为可以通过系统自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”，即原本由人工渠道提供的服务，可以通过自助功能模块来处理，同时，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，增进客户的满意程度。正因如此，企业的客户关系管理工作才从简单的前端业务，演化为影响企业全面发展与蠃利能力的根本性任务。CRM的“e”化，不仅仅是电子化“electronic”，而且体现为全面扩展化“extensive”。
在应用者看来，创新企业的“客户管理关系”，更强调企业CRM 的第二个“e”的内涵：是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案。这也正是为什么在今天，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务—双“e”主导的CRM，才是市场发展方向的原因所在。
（本专栏由英诺伟业科技公司协助供稿，作者EMAIL:Top@Innov.com.cn）
（责任编辑:耀光）
