【案例】
曾作为“平民商场”的北京西单商场有着骄人的销售业绩，一度连续15年保持北京市单体店年销售额第一。但是，进入新世纪后，由于西单商圈的飞速发展，高密集度的百货商场带来了残酷的竞争，造成了西单商场营业额迅速下滑。据该公司年报显示，2001年西单商场全年净利润5648万元；2002年净利润则迅速下滑至1768万元；到了2003年，西单商场全年亏损达一亿多元。
在巨大的经营压力下，2003年10月16日西单商场开始停业进行为期两个多月的全方位改造，目的是营造现代、时尚、典雅的一个购物乐园，以实现从“传统百货店”向“现代精品百货店”转型。但是，事与愿违。尽管在2003年的最后一天西单商场重张营业，可重新开业后第一个月内，西单商场销售额相比同期下降了60%、累计亏损了496万元，这在西单商场70多年的经营历史上从来没有过。
作为一家上市公司，西单商场不能容忍如此的亏损状况。在重张短短3个月后，西单商场人事大变动，新领导班子宣布重新调整定位，提出“打破原精品百货格局，扣紧大众时尚百货主题，恢复传统优势项目，充分利用各项资源，打造竞争力强的拳头品类，形成对目标客户群的有效吸引”，回归“大众时尚现代百货店”。
【专家解析】
自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后，它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。通过定位而获得的差异化优势也是战略管理中谋求竞争优势的三大手段之一。
但现实中我们看到的更多是雷同的诉求、同质化的产品、近似的营销运作，这反映了在实践中国内企业并没有很好地做到通过定位凸现差异化。更有甚者，现实中经常会看到许多企业把产品定位和市场定位混为一谈。
市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Target Market）和市场定位（Position）是一脉相承的，这也就是战略营销的三大步骤，所以，市场定位是针对市场细分而谈的，是在所选择的目标市场上树立的一种地位。往往有许多产品锁定的是同一目标市场，这样，彼此之间的地位差异所在就是市场定位。而产品定位是产品独特销售主张（USP）的组合，是产品特点或卖点的组合，是不同产品的差异所在。
可见，市场定位和产品定位有所不同。产品定位更多是产品本身特点所致，而市场定位则是消费者或市场对产品定位的理解和解读，因此，即使企业想把产品定位成A，消费者或市场也有可能形成市场定位B；也可以说，产品定位并不一定能形成企业想要的市场定位，两者并不见得一一对应。
在产品和市场之间建立映射
在当前的市场环境下，囿于企业资源，企业往往会在市场细分中实施目标市场营销策略，通过4P营销组合在目标市场上树立理想的市场定位是企业营销的重点所在。但是，产品定位和市场定位的不一致极易导致企业营销目标的落空，这就是我们所说的产品定位和市场定位之间没有建立映射。
消费者关心的是自己的需求，并不一定关注产品的特点或卖点；企业拥有的是自己产品所具备的特点或卖点，并不一定十分理解消费者的需求。显然，消费需求与产品特点之间需要建立联系。
绝大数企业无力满足所有消费者的全部需求，锁定部分消费者或者锁定部分需求就是市场定位问题。可以说，消费需求和产品特点两者之间的关系就是市场定位和产品定位两者之间的连接，因此，需要通过桥梁建立市场定位和产品定位两者之间的联系，这个桥梁就是“利益诉求”。
通过“利益诉求”连接消费需求和产品特点，连接产品定位和市场定位，在众多广告中表现得尤为明显。例如伊利乳钙婴幼儿奶粉的广告，第一画面说明婴幼儿缺钙需要补充营养，第二画面表现体内钙充足的婴幼儿会很强壮（广告示意婴幼儿可以单臂俯卧撑一百多下），第三画面亮出广告的主诉求：伊利乳钙婴幼儿奶粉是婴幼儿补钙的最佳选择。
尽管乳钙拥有吸收比例高的产品特点，但这与消费需求关系并不明显，如果把产品定位界定在乳钙特点上，那么，在短短15秒钟的广告中无法予以完全说明，其市场定位无法传达给目标市场，于是，通过利益诉求在产品定位和市场定位之间建立桥梁就成为一种可行的选择。
如何做好定位
既然定位需要用利益诉求在产品定位和市场定位之间架起桥梁，那么，如何搭建这种桥梁呢？通常有以下六种手段：
（1）概念引导。家电行业曾经涌现出“健康电视”、“氧吧”、“逐行扫描”、“等离子”等等概念，将消费者内心深处的消费需求利益点狠狠地挖掘出来，并与产品特点巧妙结合起来。如果这种概念能够予以量化，那吸引力或记忆点就更突出了，如康泰克的“持续12小时”的药效概念等。
（2）权威认证。以权威认证作为利益诉求，主要集中在表现产品功能和产品质量的诉求上，在消费者还没有使用你的产品前，通过国家有关部门、权威机构的认证可以快速提升产品特点或卖点的说服力。例如，“中华牙防组”等就频频出现在牙膏广告当中。
（3）名人推荐。名人推荐是通过参照群体或影响群体的作用来影响用户的购买决策。目前，几乎较大的品牌都有自己的名人代言，这种做法比较常见。
（4）科技制胜。科学技术能够解释一些消费者不太明白的产品特点，并促使消费者信服，这在保健品或药品行业的应用更为普遍，当年珍奥核酸的广告标题就是“38位诺贝尔奖获得者用130年发现了核酸的珍奇奥妙”。
（5）历史沉淀。白酒行业是此中高手，国窖1573、水井坊等都是通过老字号的诉求来获得消费者对产品特点或卖点的认同。
（6）事件新闻。特殊事件的传播也有利于产品定位和市场定位的紧密联系。
市场定位是消费者对产品定位的理解和诠释，这就意味着产品定位需要通过有效手段去影响消费者的理解、感受，进而形成企业理想的市场定位。这需要通过营销组合（产品、价格、渠道、促销）把产品定位有效地传达给目标市场，而且这种传达需要一个较长的过程：一是把定位传达给目标消费者需要时间，二是消费者受影响而发生认知改变需要时间，三是新的认知固化需要时间。
因此，从这个角度来看，上述案例中西单商场重新定位后不到三个月又重回老路既不能说明前者是错误的，也不能说明后者是英明的，毕竟，从“传统百货店”向“现代精品百货店”转型，目标消费群会发生较大的变化，在“老消费者流失，新消费者跟不上来”的困境中，业绩下滑是理所当然的，三个月的时间不一定能判断这种定位改变是否是合理的。同样，回归“大众时尚现代百货店”也不是说到就能做到的。
重新定位的两个突破口
定位很难做到一劳永逸，重新定位在现实中比首次定位更普遍。一般说来，重新定位大致有四个原因：原有定位错误、原有定位阻碍新市场开拓、原有定位削弱了竞争力、消费者偏好和需求发生变化。无论是定位，还是重新定位，其基础都是市场细分，具体到应用当中，主要有两个突破口：市场需求突破和竞争导向突破。
（1）市场需求突破。市场需求突破就是寻找市场上尚未完全满足的需求，或者其它业者没有很好满足的需求。例如，莲花公司在Lotus1-2-3获取成功后，遭遇到了微软Excel的强力阻击，一度面临绝境。后来，公司发现联网同步运算的市场需求巨大，尚无很好的解决方案，于是，将软件重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举使莲花公司重获生机，并赢得IBM青睐。
市场需求突破的核心就在于重新选择新的目标细分市场及对应的市场需求，所要满足的市场需求及所选择的目标市场改变了，定位自然要随之而变。需要注意的是，有时市场尚未完全满足的需求并不能保证定位的成功。
（2）竞争导向突破。竞争对手的取向往往能给企业选择突破口以启迪，其假设前提是竞争对手（特别是行业领导者）是理性的，对市场需求的把握有更深的理解。具体措施有二：一是跟随，一是差异。西单商场从“传统百货店”向“现代精品百货店”转型就是一种跟随，这是因为近些年现代精品百货赢得了越来越多消费者的青睐，而传统百货势微。西单商场原以为跟随可以扭转劣势，殊不知让新消费者理解、让老消费者接受也并不是一件很容易的事情。
（责任编辑 尤星莹）
